NielsenIQ (NYSE: NIQ), líder mundial en inteligencia de consumo, publicó hoy el informe CMO Outlook: Guide to 2026 (Perspectivas de la dirección de marketing: Una guía para 2026), que revela cómo los directores de marketing (CMO) enfrentan un punto de inflexión crítico entre construcción de la marca y responsabilidad sobre los ingresos. Según el informe, el 83 % de los directores de marketing siguen confiando en el valor de su marca, a pesar de enfrentarse a recortes presupuestarios y a un mayor escrutinio del retorno de la inversión.
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“Ahora, cada dólar que se invierte en marketing está bajo la lupa”, señaló Marta Cyhan-Bowles, directora de Comunicaciones y responsable del Centro de Excelencia Global de Marketing de NIQ. “Dado que las organizaciones priorizan la reducción de costos, los directores de marketing tienen el desafío no solo de gastar con prudencia, sino también de demostrar cómo el marketing impulsa directamente el reconocimiento, el crecimiento y la fidelización. Ya no se trata solo de eficiencia, sino de demostrar capacidad de impacto, y con presupuestos prácticamente planos”.
Principales conclusiones del informe CMO Outlook 2026 de NIQ
Los directores de marketing siguen confiando en el valor de marca, pero cambian el enfoque debido a las presiones
- El 83 % de los directores de marketing siguen considerando la marca como un activo comercial clave; sin embargo, solo el 55 % destina el 60 % o más de su presupuesto a la creación de marca a largo plazo, lo que supone un descenso con respecto al 59 % de directores de marketing que respondieron el año pasado.
- La confianza en el propósito de la marca cayó del 83 % al 71 %.
- A pesar de la fuerte creencia en el valor de la marca, el 84 % de los directores de marketing ahora priorizan el ROI como su principal métrica para la asignación de presupuesto, lo que indica presión para impulsar la conversión a corto plazo en lugar del crecimiento de la marca a largo plazo.
- Solo el 69 % de los directores de marketing afirma que los directores ejecutivos y directores financieros apoyan la inversión a largo plazo en la marca, lo que supone un marcado descenso con respecto al 80 % del año pasado. Estos cambios subrayan una creciente tensión entre la gestión de la marca y el escrutinio financiero.
La fragmentación de datos amenaza la claridad del retorno de la inversión
- El 54 % de los directores de marketing afirma que conectar datos provenientes de diferentes fuentes es un obstáculo muy significativo para generar información relevante.
- Un tercio se basa en entre 5 y 15 herramientas para medir el ROI; en algunos casos, en más de 15.
- Solo el 37 % dice disponer de un repositorio de datos centralizado accesible para todas las partes interesadas.
La integración de la IA se acelera, pero ahora se evalúa a los directores de marketing por el impacto, no por el acceso
- Las herramientas de IA generativa son ampliamente utilizadas para la generación de contenidos (69 %), la personalización (64 %) y la planificación y optimización de medios (55 %).
- El foco ha pasado de la experimentación a la demostración de resultados empresariales medibles, y se espera que los directores de marketing cuantifiquen el retorno de la inversión en IA a nivel ejecutivo.
Las redes de medios minoristas (RMN) se consolidan como la próxima frontera del retorno de la inversión en marketing
- El 69 % de los directores de marketing reconocen que las redes de medios minoristas son cada vez más importantes, y el 67 % proyecta aumentar la inversión el próximo año.
- Si bien las RMN brindan entornos ricos en conversiones y una precisión de segmentación sin precedentes, también aumentan la fragmentación de los medios, lo que intensifica la presión sobre los directores de marketing para integrar datos multicanal mediante modelos y análisis avanzados basados en inteligencia artificial.
- La integración continua de campañas fuera de la plataforma con anuncios de RMN en la plataforma sigue siendo esencial para una estrategia de embudo completo coherente y una conversión más sólida.
- Muchos directores de marketing ahora ven las alianzas digitales con los minoristas como inversiones a largo plazo que aceleran el crecimiento de SKU y fortalecen la distribución.
“Los profesionales del marketing están redefiniendo el significado del término rendimiento”, comentó Cyhan-Bowles. “Los datos, la inteligencia artificial y las redes de medios minoristas están redefiniendo las estrategias tradicionales del marketing, y los directores de marketing que obtengan mejores resultados serán aquellos que conecten estas fuerzas y puedan mostrar un valor cuantificable para la organización”.
Áreas estratégicas/próximos pasos
De cara al 2026, los resultados de NIQ señalan cuatro prioridades que definirán a las organizaciones de marketing de alto rendimiento.
- Integración y conectividad de datos: Crear sistemas de datos unificados y centralizados para generar una única fuente de datos veraz sobre el rendimiento del marketing y permitir una toma de decisiones más ágiles y basadas en información relevante.
- Implementación de IA y medición del retorno de la inversión: Maximizar las capacidades existentes de IA, invertir en nuevas soluciones de IA que impulsen un tipo de eficiencia medible y articular claramente el impacto comercial de la tecnología de marketing ante las partes ejecutivas.
- Estrategia omnicanal e integración de medios minoristas: Modernizar la combinación de medios equilibrando la aceleración digital con los canales tradicionales, aprovechando las eficiencias de RMN para ayudar a compensar los canales de alto valor con menor conversión, al mismo tiempo que se mantiene una cobertura completa del embudo a lo largo del recorrido del consumidor.
- Inversión en talento y capacidades: Mejorar las capacidades de los equipos de marketing para aprovechar eficazmente los datos analíticos y las herramientas de IA a fin de poder tomar decisiones de manera ágil y mantener un crecimiento sostenido de la marca, incluso en medio de presiones económicas.
En conjunto, estas áreas de interés dejan a los directores de marketing en una posición que requiere ir más allá de la eficiencia y lograr una resiliencia a largo plazo para impulsar tanto el valor de la marca a futuro como los resultados empresariales cuantificables en el corto plazo.
La integración de inteligencia artificial y estrategias basadas en datos no solo da respuestas a las restricciones presupuestarias, sino que también ofrece un enfoque proactivo para alcanzar un crecimiento sostenible en un entorno económico complicado.
Descargue el informe para obtener información detallada y orientación para directores de marketing.
Nota para editores:
Personal ejecutivo de NIQ, incluida la directora de Comunicaciones y responsable del Centro de Excelencia Global de Marketing de NIQ Marta Cyhan-Bowles, disertarán sobre los resultados del informe CMO Outlook para 2026 en la Cumbre del Consejo de Directores de Marketing de The Wall Street Journal el 19 de noviembre de 2025, en una sesión titulada “From Data to Decisions: The CMO’s ROI Reckoning.” (De los datos a las decisiones: Cómo pueden calcular el retorno de inversión los directores de marketing).
El informe CMO Outlook para 2026 destaca el compromiso de NIQ con proporcionar información útil para ayudar a las marcas a navegar por un panorama mediático y tecnológico en rápida evolución. Mediante la integración de análisis avanzados con The Full View™ del comportamiento de los consumidores, NIQ proporciona a los directores de marketing las herramientas necesarias para medir lo que realmente importa y actuar con confianza.
Acerca del informe:
El informe CMO Outlook: Guide to 2026 (Perspectivas de la dirección de marketing: Una guía para 2026) de NIQ se basa en una encuesta realizada a más de 250 directores de marketing y responsables sénior en la toma de decisiones de marketing de empresas líderes de diversos sectores y regiones. La encuesta abarca 14 países que representan a Asia y el Pacífico, Europa, América Latina y América del Norte. Los líderes de marketing se definen como directores de marketing o responsables de marca, directores o vicepresidentes de marketing, responsables de operaciones de marketing, de marca o de experiencia del cliente.
Acerca de NIQ:
NielsenIQ (NIQ) es una empresa líder en inteligencia de consumo que ofrece la visión más completa del comportamiento de compra de los consumidores y revela nuevas vías de crecimiento. Nuestra presencia global abarca más de 90 países, lo que supone aproximadamente el 85 % de la población mundial y más de $7,2 billones en gastos de los consumidores a nivel global. Con una visión holística del comercio minorista y la información más completa sobre los consumidores —que se entrega mediante análisis avanzados en plataformas de última generación— NIQ ofrece The Full View™.
Para obtener más información, visite niq.com.
Descargo de responsabilidad sobre declaraciones prospectivas
Es posible que el comunicado de prensa del informe CMO Outlook: Guide to 2026 contenga declaraciones prospectivas relacionadas con el comportamiento previsto de los consumidores, las tendencias del mercado y los desarrollos del sector. Estas declaraciones reflejan las expectativas y proyecciones actuales basadas en los datos disponibles, los patrones históricos y diversas hipótesis. Términos como “se espera”, “se anticipa”, “se proyecta”, “cree”, “presume”, “planea”, “en el futuro” y expresiones similares tienen por objeto identificar dichas declaraciones prospectivas. Estas declaraciones no garantizan resultados futuros y están sujetas a un cierto grado de incertidumbre, como cambios en las preferencias de los consumidores, las condiciones económicas, los avances tecnológicos y las dinámicas de competitividad. Los resultados reales pueden diferir sustancialmente de los manifestados en estas declaraciones, ya sea de manera explícita o implícita. Si bien hacemos todo lo posible por basar nuestras conclusiones en datos fiables y metodologías sólidas, no asumimos ninguna obligación de actualizar las declaraciones prospectivas para reflejar acontecimientos o circunstancias futuros, salvo en la medida en que lo exija la legislación aplicable.
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NIQ-GENERAL
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A pesar de la volatilidad económica, según NIQ, el 83 % de los responsables de marketing siguen confiando en sus marcas, pero indican que los principales desafíos son demostrar el retorno de la inversión (ROI) y lograr la conectividad de los datos – Business Wire
Tengo varias preguntas sobre esto a ver si me podiais aclarar:
-¿Puedo hacer un ingreso regular de 800 euros y me cobran 0euos de comisiones y mto.?
-¿Puedo sacar el dinero cuando quiera?,¿todo ó tengo entendido que hay que mantener un mínimo de 100 euros los 30 meses?
-No necesito pero me obligan a sacar una tarjeta de débito que me cuesta 11 euros el primer año y 22 euros la renovación, también otra de credito que me cuesta 0 euros el primer año y 35 euros la renovación.
¿Hay que mantenerlas 13 meses?
¿Puedo cancelar alguna de ellas desde el principio?
¿Puedo cancelar alguna de ellas antes de la renovación?
¿Hay alguna tarjeta de credito más barata?
Aparte de la cuenta nómina he visto que también que para que te den la tv también se puede sacar una cuenta tarifa plana básica o personal, ¿sabeis algo de estas cuentas?¿que requisitos tienen?
Muchas gracias a todos por responder
Yo fui a informarme y te cuento. Únicamente admiten los ingresos regulares en el caso de que seas autónomo. Te abren una cuenta Tarifa Plana Cero que está exenta de comisiones y presenta alguna ventaja más. Sobre dejar un mínimo de saldo en la cuenta no es necesario, pero sí te obligan a mantener varias tarjetas durante los 30 meses con un coste aproximado de 100 euros anuales.
hola buenas!
me llamo javi y estoy dudando de que banco, me puede dar mas beficios, sin sorpresas por domiciliar la nomina, ya que llevo años en la caixa y no me da nada ningun beneficio. es mas me rechazan los prestamos que solicito, ni siquiera una targeta de credito, por alegan de que siempre esta a cero la cuenta, yo cuando cobro la nomina dejo el dinero para los pagos, y saco el resto, pues no me fio, de que un dia me quede sin dinero, ya que esta todo muy mal, corre riesgo mi dinero o mis ahorros en el banco?? muchas gracias y un cordial saludo.
javi
NO TE EXTRAÑE QUE NO TE DEN LOS PTMOS, PORQUE LO QUE VEN ES QUE NO TIENES CAPACIDAD DE AHORRO PORQUE SIEMPRE DEJAS LA CTA. EN MINIMOS, ASI NINGUN BANCO TE LO VA A CONCEDER. TAMBIEN ES VERDAD QUE LA CAIXA, COMO TANTAS OTRAS CAJAS, TIENE EL PUÑO CERRADO PARA LOS RIESGOS, PARA REMONTAR. NO TE PREOCUPES, QUE POR UNA NOMINA NO CREO QUE NINGUN BANCO SE COJA LAS MANOS. LOS QUE SE TIENEN QUE PREOCUPAR SON LOS QUE TIENEN DÉPÓSITOS Y FONDOS EN BANCOS DE DUDOSA ACTIVIDAD. LA GENTE SE PIENSA QUE PORQUE LES DEN UN 7% YA ES UN GRAN BANCO Y SE EQUIVOCAN. LO QUE LES PASA ES QUE EL BANCO DE ESPAÑA LES PRESTA EL DINERO MAS CARO Y POR ESO OPTAN POR CONSEGUIRLO EN EL MERCADO MONETARIO, Y SI EL BANCO DE ESPAÑA NO SE FIA DE ELLOS, VA Y SE FIA LA GENTE. QUE LOS BANCOS NOES LA ADMON PUBLICA, ABRAN OS OJOS.
Hola , cuando vallais al banco queos dejen lo que hay que pagar de irpf y de iva sobre el valor de la tele ya que en la mayoria de bancos esto no lo dicen y luego llagan las sorpresas .A mi ya me ha pasado con la promoción del portatil y nunca me hablaros de esto . Cuidado
Yo he estado calculando y la tele entre unas cosas y otras te sale sobre unos 250euros que tampoco regalan tanto .Hay oficinas en las que han dado la occión de poner un dinero a plazo fijo a 12meses de 9300euros o 6800euros a 18 meses.
No es ningún chollo. Te obligan a contratar dos tarjetas de crédito que tienes que pagar porque las tienes que mantener 13 meses por lo menos y además llevan unos costes desproporcionados si las utilizas. En total, no usando las tarjetas y anulándolas una vez cumplidos los 13 meses puedes ahorrar unos 38 euros con respecto al precio de ese televisor en una gran superficie. Y además luego vendrá que te cobran para hacienda la retención correspondiente, por lo que probablemente incluso en las mejores condiciones te cueste más que si ahorras un poco y lña compras directamente.
Creó que teneis toda la razón, que aqui no te regalan nada, ya que a mí me paso con unas sartenes que regalaban el banco bilbao, que al final entre el irpf y el descuento de Hacienda, al final me salieron caras, así es que no os tomen el pelo, que al final siempre esta la letra pequeña que es la que nos joroba, por no decir otra cosa.
Yo saque el portatil y ahora me he sacado la TV LCD 32. Estas promos no hay que declararlas. No es obligado domiciliar nomina. Si, meter en la cuenta 800€ todos los meses en un margen de 10 dias. Cero matacero, pero cero,cero, cero de gastos de mantenimiento, ni por recibos, ni por el correo a casa, ni por transfer. Las tarjets gratis el 1er año. Resto fuera. Dadas de baja Menos la de debito. Banesto no pierde nada, ganar, gana clientes que es el proposito de esta promo. Precio de portatil y tv 32 en mercao unos 900€ los 2. En banest 197€. Los hay mejores, nos ha jodio! portatiles a 1200€, TV LCD 32 a 1000€. Señores, son lentejas. Relacion calida-precio-promo es cojonud…….Un saludit a los viandantes.
hola , no se si llegara mi comentario pero os voi a esplicar. esto es el cuento de la abuela. mira yo tengo el portatil. y he cogio tab la tele, pero sabeis ke?, me ha pasado de todo. os esplico. primero me cobran 74 euros y 25 euros de unas tarjetas que yo no las he visto aparecer por mi casa , me cabreo con el banco. llamo y pido esplicaciones. me dicen que van en la promocion, nunca jamas nadie me informo de las tarjetas, no me devuelven el dinero. me cabreo y me dicen que llame aun numero de tefono para darlas de baja, se pasan los dias, intentamos darlas de baja. largas y larga, que si este numero de tefono que si el otro bla bla bla. conseguimos hablar y nos dicen que tenemos que cambiar el contrato a tarifa plana o no se ke historias, llamando al banco se pasan los dias, largas y largas. me cabreo y estoi por suspender todo, me dicen que si lo quiero cambiar y dar de baja las tarjetas que nunca he tenido. tengo que pagar comisiones cada seis meses de doce y pico euros, y que si no quiero que me cobren comisiones tengo que ir todos los meses al banco a hacerlo yo, ufffffffffff.aun hay mas. me dan de baja y me hacen la tarifa plana, se equivocan un monton de veces. me hacen pasar muchos cabreos.y al final cuando llego a casa me han cobrado 25, 50 euros. y llamo por telefono y se lo digo , me dicen claro por dar de baja la otra cuenta , la madre que los pario. ladrones. o sea os digo que la tele no sale regalada, se la cobran y muy bien cobrada , nadie da nada por nada. en cuento termine de pagar lo que debo quito todas las cuentas del banesto.espero que alguien me lea y que me conteste gracias .
Banesto ha jodido a mi marido y a un amigo tambien. Para mi, despues de Banco de Andalucía son los peores. Y quieran creerlo o no ni la television ni el portátil te lo regalan.. como no cumplas cualquiera de las reglas te sancionan con 300 y pico de euros.. porque nos hemos mudado de casa y los recibos domiciados se cortaron «temporalmente» la sancion fue de mas de 300 euros.. y el cabreo q te llevas cuando ves lo q te han descontado y luego para ir a reclamarlos.. y como te tratan !! en fin.. espero que Banesto sea lo primero en undirse en el fin del mundo!!
CHOLLO!!!!!!!!!JAJAJAJAJA…….NO ES NINGUN CHOLLO!!!!!!! te cobran 100 € de gastos de manipulacion, mas 150 € en tarjetas durante 2 años, mas 6 € mensuales de mantenimiento de cuenta durante 30 meses, total que pagas 630 Euros por un ordenador o una TV que su valor seguro que no llega a 500 €. Y encima si vas a cancelar la cuenta cuando cumples los 30 meses requeridos te hacen esperar dos horas para decirte que no tienen linea de telefono para dar de baja la cuenta, cosa que no para nunca cuando vas a contratarlo. Y del trato que dispensan….., es el mismo que si vas con un fajo de billetes de 500 € por los CO-JONES
Banesto «premia», menuda falacia…
No hay ningún banco que premie a nadie.
BANESTO NECESITA NUESTRAS NÓMINAS, Y EN CUANTO VAS UN POCO JUSTO, COMO BUENOS JUDÍOS Y ÁVAROS QUE SON, TE ACOSAN Y MACHACAN, Y TE SACAN HASTA LAS ENTRAÑAS EN COMISIONES.
DESPUÉS EL ESTADO APOYA A LOS BANCOS, CON LA EXCUSA DE QUE SI CAEN LOS BANCOS CAEMOS TODOS. LOS BANCOS NECESITAN UN BOICOT DE VEZ EN CUANDO, PARA QUE NO NOS RESTREGUEN POR LA CARA SUS BENEFICIOS.
POR CIERTO, LO QUE MÁS FASTIDIA A UN BANCO ES UNA RECLAMACIÓN EN LA OFICINA DEL CONSUMIDOR Y OTRA AL BANCO DE ESPAÑA.
ES POR DAR PISTAS…